给钱都失效，还能怎样唤醒沉睡用户？

　　如果你问我，有什么办法能让产品的价值快速翻一番?我会告诉你：从“老用户”入手，提升用户活跃度(促活)。

　　互联网的人口红利正在逐渐消失，到了今天，拉新成本越来越高，用户质量和活跃度却一路走低。

　　稳住和唤醒老用户似乎比拉新更加省力，但是，老用户到底是怎么想的?怎么才能让他们再度活跃起来?

　　这一次，我们不谈基础执行方法，我们从思维方式说起。

　　如果你是一名从业时间有一定年限的运营或活动策划，那么你可能会发现一个现象——获客成本越来越高了。

　　从2012年至今，互联网急速发展的时期已经逐渐过去，战场上厮杀已经接近尾声，流量入口被头部企业瓜分完毕，这意味着新用户越来越难以获取了。

　　产品同质化严重，变现困难，市场要求也越来越高。

　　用户不再仅仅因为一点小优惠就使用新的商城，打开频率也逐渐降低;而无论是广告主还是投资方，也不会仅仅看用户量，而是紧盯活跃、留存、ROI。

　　既然获客成本逐渐走高，那么不如把目光放到已经处于沉睡状态的老用户身上。

　　对于工具类、服装类、保健类、酒水类等商城，用户几周甚至一两个月才登录一次，其实这里面是有很大提升空间的。

　　而这些用户，就是我们目标中处于“沉睡状态”的“老用户”。

　　相较于新用户，沉睡用户的优势在于：

　　1.付出的教育成本非常少，或基本为0;

　　2.唤醒成本要远比拉新成本低得多;

　　3.通过合适的方法触发老用户再次活跃，效果远远好于拉一个新用户。

　　很多公司都意识到了唤醒用户的必要性——实际上这也早已是用户精细化运营的一部分了。但应该如何唤醒呢?

　　01唤醒老用户的第一种尝试

　　遗憾的是，时至今日，这些投入却往往沦为了……我们每个人手机中的“骚扰”短信或者通过公众号软文推送抽奖、双倍积分、代金券、补贴等为主，例如：

　　“恭喜您，当前金币可兑换满2000减200元券……”

　　“会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日……”

　　“X周年庆，全场低至五折……”

　　“您的钱包入账一张88折优惠券……”

　　“亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”

　　基本套路都是找个“噱头”让利用户，一言以蔽之：“物质激励”。

　　甚至，当激励度过高时，还会吸引大把“占便宜”用户(薅羊毛党)，我们还要费尽心思防止这类损失。

　　那么，近年来，你的打开率是多少?

　　我相信大部分企业是真心在“让利”给用户了，然而，作为一名用户，我是真的无感啊…

　　有过一定运营经验的人都明白，时下用户促活是越来越难，越来越难……

　　是的，作为营销人，最痛苦的事情莫过于：热脸贴在冷屁股，赤城真心换白眼。

　　你的委屈我懂，但用户不懂，也不想懂。

　　那为什么会出现这种情况呢?

　　我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢?

　　通常情况下有什么解决办法?

　　同样成本下，针对不同人群喜好，换个更有吸引力的诱饵;

　　改为抽奖活动，利用锚定心理唤醒用户;

　　与其他公司合作，置换更多礼品。

　　但无论如何，以上方法均可一言蔽之——“物质激励”，不过，如果继续“让利”下去，可能老用户依然是处于沉睡状态，对“巨大物质诱惑”无动于衷。

　　实际上我们自己就已经被此类短信轰炸得烦不胜烦了。

　　有没有其他思路能解决这个问题呢?

　　要让沉睡老用户活跃起来，得知道他们的想法。所以用户唤醒这事儿，这次让我们从心理学的角度来分析一二。

　　02为什么第一种尝试不管用?

　　在心理学中，人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”的机制，这套心理免疫系统虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来(所谓“时间能抚平一切伤痛”就是这个在起作用)，即当我们受到了强大的压力或者痛苦的时候，心理免疫系统会急速运转，令我们比预期更容易适应伤病、失恋、下岗等痛苦和压力。然只要是硬币就有正反两面，其负面效果就是：

　　我们对持续规律的“好事”也很容易习以为常。

　　大家回忆下，我们人生第一次工资到账时的心情，那个甜蜜啊……也许今日你工资已经比当时涨了好几倍，但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。

　　是的，所以，前面提到的物质激励，在常年的轰炸中使用户感到疲劳了，随着刺激频率的上升，给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。

　　相对而言——我们对于不断出现的“美好的事情”也更加容易接受。

　　这也是为什么“物质激励”对于老用户唤醒越来越难的原因，随着刺激频率的提升，用户感到疲劳，大脑收到的愉悦奖励也急剧下降。

　　怎么办?

　　三种思路奉上，希望能对你有所启发。

　　1、人人都有的自我印象表露欲

　　“自我印象表露”在心理学中指的是个体与他人交往时，总是会自愿地在他人面前真实地展示自己的行为、倾诉自己的思想。

　　把这种心理应用在实际产品中，其实会发现用户对于“自我印象表露”潜在需求非常广泛，如：

　　拥有美颜功能：表露自己外表的欲望

　　拥有分享功能：表露自己有趣的欲望

　　拥有课程打卡功能：表露自己求知的欲望

　　除此之外，用户还会有哪些“自我印象”需要表露呢?

　　通常来说，正面形象都可以算在内——幽默，才华，品味，进取心，聪明，坚持，社会贡献等都可算在内。

　　我们可以利用“自我印象表露”的思路，重新考虑如何唤醒老用户：

　　1.产品中是否有哪些特点能与用户的正面“自我印象”有关?

　　2.这些特点如何才能表露出来，并利用其吸引用户?

　　3.如何才能转化成可执行的方案?

　　“直男测试题” —— 一个简单的自我印象表露唤醒案例

　　如上图案例所示，如果你是一个美妆类的商城，与其不厌其烦推送“特价优惠”，是不是推送一个更加有趣的“直男测试题”h5活动更加合适呢?

　　2、社会统一性——抓住用户的内群体偏好

　　在社会心理学中，内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、或在其间工作、或在其间进行其他活动的群体。

　　在群体中的成员会感到自己与群体的关系十分密切，并对群体有强烈的归属感。

　　简单来说，每个用户都属于不同的群体，而对于相同群体内的人，他们会更加有安全感与荣誉感，会更轻易信任并回归群体。

　　在实际运营中，这种案例也是大量存在的，例如：

　　游戏产品中的各类社团——其他社团的排名超过了你所在的社团，你会不会想马上回来拼一把?

　　社区活动中的门槛设置——社群中要进行一次仅限程序员参加的线下分享会，身为程序员的你，会不会想来参加?

　　旅游APP中的信息生产——有人就某景区的游玩问题向你请教，住在周边的你会不会想说上几句?

　　某求职工具商城推送的专题，对应用户唤醒的“应届生”群体属性。

　　同样的，这里也有一套相应的思路供你重新思考：

　　1.你的用户属于哪个群体?他们有什么群体属性?

　　2.这个属性，能否与产品的某个功能结合?

　　3.结合的方法是否能够形成落地方案?

　　3、唤醒沉睡用户的同理心

　　在社会心理学中发现，人类有一种心理叫做“利他行为”，主要指个体会做一些对别人有好处，而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。

　　无论是因为炫耀还是不忍，帮助他人是人类的天性与本能，而内疚、紧急事件、与自己相似等情况，更能够轻易唤醒用户的“同理心”。

　　比如之前刷屏的H5“谢谢你，聆听我的愿望”——

　　水滴小善日公益盛典制作的H5作品，用户通过观看视频，感受孩子们的内心世界，查看愿望海报，了解公益盛典的主要帮助人群，也可以在网页详细浏览更多需要被帮助的孩子的具体家庭状况和治疗历程，通过购买他们的农产品支持需要被帮助的人们。

　　提供思路如下：

　　1.是否有合适的公益策略可以与产品结合?

　　2.这种公益策略是否违背公德?是否会有过于“利用人性”的情况出现?

　　3.如何将这种策略成功落地?方案是什么?

　　03总结

　　从心理学的角度来分析沉睡用户，只是了解用户另辟蹊径的一个简单思路，任何运营手段和策略都是要基于对用户和产品的深度了解和思考，否则就会前功尽弃。

　　或许你已经看过太多关于唤醒用户的策略、文案、图片、渠道分析，但这一次，我们什么执行层面的内容都没讲，只谈思路。

　　而开拓了思路，一定会有更多的方法随之而来。