流量池｜低成本的获客之道，如何通过社交裂变来完成

　　这个时代最贵的是什么?对于一个电商商家来说那肯定就是流量了，不管是线下还是线上，那么有没有低成本的流量获取方式?当然有。社交裂变就是典型的低成本流量获取方式。

　　两个现象级大热的例子：拼多多、趣头条的上市， “社交裂变”一度成为了移动互联网界和电商营销界都高度关注的热门概念。越来越多的品牌将“裂变”视为增长的新引擎。

　　随着“流量为王”的时代到来，大部分品牌将商业模式建立在流量之上，通过流量的转化实现其商业价值，这使得流量思维大行其道。互联网产业的快速迭代，让信息变得更加透明，用户的话语权开始变得重要，互联网的中心逐渐从“流量”向“用户”转移。

　　裂变、社群成了2019年两个热度最高、甚至疲劳的营销词。但是在今天，裂变确实是这个熟人社交的时代最低成本的获客之道。

　　说起社交裂变营销让我想起了，前两周刚看的一本书，《流量池》这本书是瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞的著作，这是一套当前以大数据和移动社交网络环境下的品牌增长方法论，对当前品牌打造遇到瓶颈的电商企业家是有这很好的借鉴作用。他里面的一句话—一切产品皆可裂变!

　　本书的核心观点就是流量池思维，通俗点来讲就是在草原上种一片适合羊吃的草，羊进来之后先好好养着，不着急薅羊毛。然后通过设置游戏规则，让已进来的羊通过游戏去告诉自己亲朋好友，这里有不错的草，让羊群越来越大。通过羊群数量提升，来建立商业规则慢慢薅羊毛。

　　相对应的还有一种思维叫流量思维，流量思维就比较简单，通过草地吸引到羊之后，马上薅羊毛变现，这是当前比较流行的营销思维。

　　如何组建自己的流量池

　　让我们先来看看，流量思维和流量池思维的区别所在：流量思维是一个卖方思维，我有流量，并且我能把流量转化成销量。它不是一般人能聊的，流量思维都是流量的富户、大户，是一些真正有流量的企业才配拥有的。

　　流量池思维其实是一个买方思维或运营型思维，它更多是希望品牌方或企业甲方拥有流量之后，通过流量的数据化、用户的运营，能够不断持续地获得低成本流量，从而部分地解决你的流量问题。

　　而如今外部的流量红利日益减少，优质流量的特别的稀缺和昂贵，那就需要运用流量池思维，让你在追求品牌的同时，也能同时追求销量，以及用户的留存，就是能够尽最大可能地变现所有的流量。

　　并且在获取流量方面，我们需要分得清“流量池”和“流量源”的问题。

　　“流量池”一般是基于外部、获得成本较高、而且无法进行用户运营的数据转化的一些流量。

　　比如微信，主要是服务号+小程序，一般不含订阅号，它是一个典型的流量池。可能对今天绝大部分的企业来讲，服务号+小程序就是一个标配的流量池。

　　而流量源则是基于外部获客的一些手段，包括我们经常讲的传统广告，像大的标牌、户外、电梯广告等，大家今天用的最多的应该是信息流、搜索引擎等数字广告。

　　还有我们知道的社会营销，找大V、找KOL、找一些微博、微信大号来写文章。通过外部的品牌联合获取流量，算是流量换流量。

　　但是有一点要牢记，流量池是根基，是企业做营销的根基，流量源可能是一个外部的活水。当你把这个池塘建立起来之后，从外部引流，再转化过来，持续经营的成本就会越来越低。，并且有了根据地之后，你再扩大版图，这也是很靠谱的一个动作逻辑。

　　如何使用流量池思维实现低成本高转化

　　首先，运用好定位，占据消费者的心智。清晰地告诉用户你是干什么的，你是谁。

　　如差异化、竞争型定位，就明显告诉消费者，“人无我有，人有我强”，是在定位里经常使用的一个竞争型技巧。

　　比如神州专车“除了安全什么都不会发生”，瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。这样，消费者就很容易对你产生一种界定。

　　如USP定位中(独特的销售主张)，打造一个垂直的场景在特定环境中占据消费者心理位置，像我们知道的“送礼就送脑白金”，其实是一个垂直场景，打造了一个送礼的场景;还有OPPO原来的“充电5分钟，通话2小时”。

　　明白品牌的本质就是不断打造、坚持、保护符号，建立能够非常深刻植入用户内心的一个符号。

　　所有的符号可以分成3种，有视觉型的、听觉型的、嗅觉型的。

　　你去咖啡店也好，去五星级酒店也好，一进去就能闻到店里的咖啡味儿或香水味儿，这是一种嗅觉符号。

　　听觉符号主要是你的slogan。如前段时间的铂爵旅拍，“想去哪儿拍，就去哪儿拍”，15秒的广告喊了3遍。大家都觉得比较恶俗，比较强硬。并且这个符号。由于是李诞喊出来的，所以这个符号就变得更加特殊，从而让观众形成一定的记忆。

　　视觉符号是你的logo，你的扁平化的色彩，使用单一色块，对整个消费者的冲击面会比较大;还有你的icon辅助图形，以及一些特殊的形状，都是视觉符号的资产。如同想到京东就是狗，天猫就是黑色的大猫头。这一些动物形象一旦在消费者心中建立了自己的位置，后期的品牌如果想要替代也有很大的难度。

　　懂得利用好场景的力量，场景是定位之后扣动流量转化的一个扳机。

　　定位定完后，消费者可能还是感知得不具体，甚至没有具体的消费倡导和行动力。那么，在具体场景里面，你的定位就会变得比较具像，比较接地气，比较能够提高转化。

　　比方定位了神州专车的安全之后，针对安全打造的场景，一个是针对商务人群的接送机，一个是针对夜晚加班女性自我安全保护的需要。抓住这两个场景，就获得了生存发展的第一桶金。

　　低成本的拉新才是社交裂变的核心

　　用户为什么参与裂变?裂变的驱动力是什么?去年拼多多和趣头条“社交裂变”的玩法让我们看到了传播裂变的驱动力的多样化。

　　像拼多多和趣头条这种在“互联网+”背景下诞生的品牌他们更热衷于布局完美的“互联网+”式演化，比如打破固有的消费场景，提供更简单的消费习惯，形式更易转化的推广策略。他们的成功所带来的是以付费转化为目的增长，将传统的生意纳入到移动互联网的社交裂变中来。

　　中国二三线城市消费崛起缔造了中国电商新版图，诞生了一大批想要体验电商却对价格敏感、需要货比三家的用户。拼多多为了抓住这一特殊群体，利用大数据和用户洞察来掌握消费者心智。拼多多区别于传统电商平台以搜索、广告为核心的模式，而是用“砍价”、“秒杀”、“拼团”等合理的推广策略在社交平台上进行快速扩张。

　　这些目标用户这通常有着较为统一的社交属性，拼多多那些深入洞察后的营销策略同时也刺激着这些用户进行社交平台的分享，帮助拼多多快速完成裂变。而在今年火热的“小程序”市场，拼多多更是借助了这一平台，将核心的营销策略定位于微信，主打微信社交中的圈层用户市场，形成了一套“小程序+朋友圈+公众号+微信群“的完整生态。

　　作为资讯APP，趣头条差异化定位，主打看新闻获取收益，这对二三线市场的用户有着极大的吸引力。他们不仅在社交平台用金币和奖励刺激用户进行分享拉新，培养用户的阅读习惯。同时还通过微信小程序补贴内容创作者，使得趣头条的内容生态可以良性循环。

　　品牌在微信平台通过利益诱导、形成圈层和促进转化这三步达到了裂变营销。同样是拥有巨大的用户池，但相比起App，微信平台拥有更高的开放性以及对用户更深的渗透率。这样的平台为这种“补贴型”的社交裂变模式提供了天然的土壤，让裂变得以在更快、更低成本的情况下得到扩散。

　　用户需求导致品牌需要不断创新、实现增长，越来越多的品牌在通过日新月异的数字化方式拉近产品与消费者之间的距离，只有与用户进行有价值的互动，并产生共鸣，才能真正地把握用户需求的重点，实现业务增长。

　　当社交裂变的新时代来临，品牌的运营策略使得社交平台中的用户群体扩增，随之而来的问题可能是商品品控、用户体验之间的矛盾，这对品牌提出了长线运营的考验。而微信社交生态将在这一时代持续发挥赋能的作用，帮助品牌实现数据、战略、增长合一的效果，达到高速裂变。