你懂营销吗？知道什么是冲突营销吗？

　　“每一件商品，都有戏剧性的一面，我们的当务之急，就是替商品发掘出以上特点。然后令商品戏剧化的成为广告中的英雄。”

　　相信看到这篇文章的部分朋友对这句话感到熟悉，是的，这句话是广告大师李奥贝纳说的。

　　同时，这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”，成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。

　　说到这，肯定会有朋友问，戏剧性是什么鬼?放心，启宝在这里一定让你弄清楚戏剧性究竟是什么来的。

　　先抛开戏剧性这个句话，大部分人对好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦等表象感兴趣。

　　戏剧理论家认为，冲突是戏剧艺术的本质特征，冲突是推动剧情发展的主要动力;中国戏剧界长期的说法是“没有冲突就没有戏剧”。

　　黑格尔说“各种目的和性格的冲突”是戏剧的“中心问题”，伏尔泰则要求：“每一场戏必须要表现一场争斗”。

　　那么产品的戏剧性又是什么呢?

　　举个例子：

　　卫龙的脑洞开得足够清奇，吸引了很多休闲食品跟它一起玩脑洞大开的游戏，不是说休闲食品这两年卫龙辣条搞新创意，要么走暴走漫画逗比范儿，要么就玩性冷淡的苹果风，将大众的注意力玩得不亦乐乎。

　　因此，卫龙的创意被很多休闲食品抄袭，咦!不对呀。不是说休闲食品就要“新鲜、奇特、有趣”嘛?尽管如此，山寨始终掰不过正版，反倒让人感觉很low、山寨感很强。

　　对于8090后而言，辣条承载了一代人的记忆，一毛钱一根，几乎人人吃过，在物质不那么丰富的年代，这几乎就是人间至美之味啊。但那时候的辣条，浑身贴满了垃圾食品的标签：“不健康”、“油炸”、“添加剂过多”、“没营养”、“不卫生”等等，孩子们吃辣条是家长们反对的。

　　那一代孩子在校园时期，长期生活在“被辣条美味诱惑却被家长约束、同时又没多少零花钱”的冲突中。

　　而在他们走向社会，经济能够独立的时候，卫龙巧妙的用升级了的产品和符合现代互联网语境的内容，唤起了他们原来的内心冲突。

　　美味+怀旧情怀+互联网内容，是解决他们冲突三把利刃，从而使卫龙辣条迅速窜升为一代网红。

　　其实，产品的戏剧性不在产品本身，而是能够把顾客的冲突投射到产品身上。

　　经常听人说，好产品自己会说话，这是瞎掰的。产品成不了精，永远不会说话，好的产品是要让顾客说话，是要击中顾客的冲突，甚至是制造冲突，让顾客不吐不快。

　　那么，什么是冲突?

　　想要做好营销首先要明白，有冲突，必定意味着出现了问题、出现了需求，谁能解决问题、解决冲突，谁就能赢得消费者。

　　请找出他们的共同点：居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判。

　　没错，他们都是解决问题的高手，解决冲突的行家。

　　那么，什么是冲突?

　　刚开始我是很迷茫的，不过看《冲突》这本书，我有答案了。

　　《冲突》是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销 。

　　冲突是指：对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志等)互相干扰。作为一个营销人，我更看到：有冲突，必定意味着出现了问题、出现了需求，谁能解决问题、解决冲突，谁就能赢得消费者。

　　有人就会问了，怎么找到冲突呢!

　　当历史的车轮滚滚向前时，大多数人不约而同开始困惑：该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?

　　需求是从冲突中被发现的，比如人性的贪婪，生理需求非常有限，但是心理需求是无限的。

　　就像一个女孩子拎一个包，如果只是装一个东西买个几十块就可以了，那为什么要买几十万的包那就是心理的需求，在有限和无限中提供了无限的冲突，这就是提供营销的根本所在。作为一个营销人必须明白，有冲突，必定意味着出现了问题、出现了需求，谁能解决问题、解决冲突，谁就能赢得消费者。

　　具体来说，冲突是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

　　以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

　　以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

　　以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

　　能够制造冲突才是一流营销

　　冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会，也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?

　　三流营销：发现冲突;

　　二流营销：解决冲突;

　　一流营销：制造冲突;

　　制作冲突才是一流的营销

　　2014年6月，滋源无硅油洗头水产品上市。在2年半的时间里，滋源累计市场销售额达到了75亿，以平均客单价100元计，这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里，可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划，这是中国洗护品行业唯一的一家。

　　滋源能够取得如此成功，正是洞察并制造了消费者冲突——首先，洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水。然后，我们制造了一句冲突的广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?”。原来消费者有没有这个冲突呢?好象是没有的，但是你提出来之后就有了，有的消费者一看广告，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，这就产生了冲突，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。

　　可见：冲突越大，需求越大;冲突越大，卖点越强;冲突越大，机会越大。

　　广告的冲突

　　今年最热闹的应该就是世界杯了吧，但是开始没几天，吐槽完阿根廷、德国、巴西的首场表现，刷完了冰岛广告导演扑出点球的段子，一波吐槽电视广告的浪潮扑面而来。分别是知乎和马蜂窝。而在世界杯期间，这个目前电视媒体仅有的巨大流量池集中投放，让人避无可避。

　　就有很多人骂这种广告都为低俗广告，看它就是浪费时间，但是呢!

　　俗广告能成为消费端的洗脑式广告，能成为企业家赚得盆满钵倾的广告，并不仅仅在于广告表达的内容接地气，更在于其背后洞察冲突的渗透力和解决冲突的“人性化”;否则只是流于表面的俗，距离人心的沟通力就会差上一大截，距离销售的主动力就更差了。

　　洗脑的关键要制造冲突：从表象看，俗广告往往诉求单纯，场景明确，再加上不停的重复，这让它的传播效率大大提高，一般广告播十遍恐怕也没有一遍“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的记忆深刻。

　　消费者可能讨厌脑白金的广告，但知道脑白金是礼品，逢年过节走进超市，想不出送什么礼的时候，很多人自然而然就选择了脑白金。

　　史玉柱先给咱们提了一个“今年过节不收礼”的建议，立马就制造了冲突——“收礼只收脑白金”。先抑后扬的冲突，更加强化了脑白金的礼品属性，更强势的建立了送礼人的购买路径，送礼不能送别的，只能送脑白金。

　　马蜂窝的设计也是如此，如果只是轩哥美颜般的诉求，想必除了迷妹，很难干扰到世界杯前蠢蠢欲动的糙老爷们。

　　要让俗广告成功越级为洗脑式的广告，更深层次的给消费者建立洗脑的路径，甚至让消费者初看这类广告时，冲突到不适，由“不适”产生了逆向强化记忆的效果。各位要牢记的是，我们并非要俗不可耐的膈应受众，我们的目的是要制造冲突，让人在一众帅哥美女的包围圈中，看到我们，记得我们，甚至不停的想起我们来。

　　现在人们做营销喜欢“讲故事”和“讲情怀”，因为“故事”和“情怀”中天然带有冲突。

　　有冲突才能有故事情节的发展，才能更加形象，更加容易记忆，更加容易形成话题，更加容易被传播。